말콤 글래드웰 강연 (행복과 스파게티 소스 중 선택)

말콤 글래드웰 강연 (행복과 스파게티 소스 중 선택)

I think I was supposed to talk about my new book, which is called "Blink, " and it's about snap judgments and first impressions. And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

 

But I was thinking about this, and I realized that although my new book makes me happy, and I think would make my mother happy, it's not really about happiness. So I decided instead, I would talk about someone who I think has done as much to make Americans happy as perhaps anyone over the last 20 years, a man who is a great personal hero of mine: someone by the name of Howard Moskowitz, who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

 

Howard's about this high, and he's round, and he's in his 60s, and he has big huge glasses and thinning gray hair, and he has a kind of wonderful exuberance and vitality, and he has a parrot, and he loves the opera, and he's a great aficionado of medieval history. And by profession, he's a psychophysicist. Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is, although at some point in my life, I dated a girl for two years who was getting her doctorate in psychophysics. Which should tell you something about that relationship.

 

As far as I know, psychophysics is about measuring things. And Howard is very interested in measuring things. And he graduated with his doctorate from Harvard, and he set up a little consulting shop in White Plains, New York. And one of his first clients was Pepsi. This is many years ago, back in the early 70s. And Pepsi came to Howard and they said, "You know, there's this new thing called aspartame, and we would like to make Diet Pepsi. We'd like you to figure out how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi in order to have the perfect drink." Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer, and that's what Howard thought. Because Pepsi told him, "We're working with a band between eight and 12 percent. Anything below eight percent sweetness is not sweet enough; anything above 12 percent sweetness is too sweet. We want to know: what's the sweet spot between 8 and 12?" Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it's very simple. What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi, at every degree of sweetness -- eight percent, 8.1, 8.2, 8.3, all the way up to 12 -- and we try this out with thousands of people, and we plot the results on a curve, and we take the most popular concentration, right? Really simple.

 

Howard does the experiment, and he gets the data back, and he plots it on a curve, and all of a sudden he realizes it's not a nice bell curve. In fact, the data doesn't make any sense. It's a mess. It's all over the place. Now, most people in that business, in the world of testing food and such, are not dismayed when the data comes back a mess. They think, "Well, you know, figuring out what people think about cola's not that easy." "You know, maybe we made an error somewhere along the way." "You know, let's just make an educated guess, " and they simply point and they go for 10 percent, right in the middle. Howard is not so easily placated. Howard is a man of a certain degree of intellectual standards. And this was not good enough for him, and this question bedeviled him for years. And he would think it through and say, "What was wrong? Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?"

 

And one day, he was sitting in a diner in White Plains, about to go trying to dream up some work for Nescafé. And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him. And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data, they were asking the wrong question. They were looking for the perfect Pepsi, and they should have been looking for the perfect Pepsis. Trust me. This was an enormous revelation. This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science. Howard immediately went on the road, and he would go to conferences around the country, and he would stand up and say, "You had been looking for the perfect Pepsi. You're wrong. You should be looking for the perfect Pepsis." And people would look at him blankly and say, "What are you talking about? Craziness." And they would say, "Move! Next!" Tried to get business, nobody would hire him -- he was obsessed, though, and he talked about it and talked about it. Howard loves the Yiddish expression "To a worm in horseradish, the world is horseradish." This was his horseradish.

 

He was obsessed with it!

 

And finally, he had a breakthrough. Vlasic Pickles came to him, and they said, "Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle." And he said, "There is no perfect pickle; there are only perfect pickles." And he came back to them and he said, "You don't just need to improve your regular; you need to create zesty." And that's where we got zesty pickles. Then the next person came to him: Campbell's Soup. And this was even more important.

 

In fact, Campbell's Soup is where Howard made his reputation. Campbell's made Prego, and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù, which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s. In the industry -- I don't know whether you care about this, or how much time I have to go into this. But it was, technically speaking -- this is an aside -- Prego is a better tomato sauce than Ragù. The quality of the tomato paste is much better; the spice mix is far superior; it adheres to the pasta in a much more pleasing way. In fact, they would do the famous bowl test back in the 70s with Ragù and Prego. You'd have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right? And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top. That's called "adherence." And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence, and the quality of their tomato paste, Prego was struggling.

 

So they came to Howard, and they said, fix us. And Howard looked at their product line, and he said, what you have is a dead tomato society. So he said, this is what I want to do. And he got together with the Campbell's soup kitchen, and he made 45 varieties of spaghetti sauce. And he varied them according to every conceivable way that you can vary tomato sauce: by sweetness, by level of garlic, by tomatoey-ness, by tartness, by sourness, by visible solids -- my favorite term in the spaghetti sauce business.

 

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce, he varied spaghetti sauce. And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces, and he went on the road. He went to New York, to Chicago, he went to Jacksonville, to Los Angeles. And he brought in people by the truckload into big halls. And he sat them down for two hours, and over the course of that two hours, he gave them ten bowls. Ten small bowls of pasta, with a different spaghetti sauce on each one. And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100, how good they thought the spaghetti sauce was.

 

At the end of that process, after doing it for months and months, he had a mountain of data about how the American people feel about spaghetti sauce. And then he analyzed the data. Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce? No! Howard doesn't believe that there is such a thing. Instead, he looked at the data, and he said, let's see if we can group all these different data points into clusters. Let's see if they congregate around certain ideas. And sure enough, if you sit down, and you analyze all this data on spaghetti sauce, you realize that all Americans fall into one of three groups. There are people who like their spaghetti sauce plain; there are people who like their spaghetti sauce spicy; and there are people who like it extra chunky.

 

And of those three facts, the third one was the most significant, because at the time, in the early 1980s, if you went to a supermarket, you would not find extra-chunky spaghetti sauce. And Prego turned to Howard, and they said, "You're telling me that one third of Americans crave extra-chunky spaghetti sauce and yet no one is servicing their needs?" And he said "Yes!"

 

And Prego then went back, and completely reformulated their spaghetti sauce, and came out with a line of extra chunky that immediately and completely took over the spaghetti sauce business in this country. And over the next 10 years, they made 600 million dollars off their line of extra-chunky sauces.

 

Everyone else in the industry looked at what Howard had done, and they said, "Oh my god! We've been thinking all wrong!" And that's when you started to get seven different kinds of vinegar, and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil. And then eventually even Ragù hired Howard, and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego. And today, if you go to a really good supermarket, do you know how many Ragùs there are? 36! In six varieties: Cheese, Light, Robusto, Rich & Hearty, Old World Traditional -- Extra-Chunky Garden.

 

That's Howard's doing. That is Howard's gift to the American people.

 

Now why is that important?

 

It is, in fact, enormously important. I'll explain to you why. What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks about making you happy. Assumption number one in the food industry used to be that the way to find out what people want to eat, what will make people happy, is to ask them. And for years and years and years, Ragù and Prego would have focus groups, and they would sit you down, and they would say, "What do you want in a spaghetti sauce? Tell us what you want in a spaghetti sauce." And for all those years -- 20, 30 years -- through all those focus group sessions, no one ever said they wanted extra-chunky. Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

 

People don't know what they want! As Howard loves to say, "The mind knows not what the tongue wants." It's a mystery!

 

And a critically important step in understanding our own desires and tastes is to realize that we cannot always explain what we want, deep down. If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee, you know what you'd say? Every one of you would say, "I want a dark, rich, hearty roast." It's what people always say when you ask them. "What do you like?" "Dark, rich, hearty roast!" What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast? According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you. Most of you like milky, weak coffee.

 

But you will never, ever say to someone who asks you what you want that "I want a milky, weak coffee."

 

So that's number one thing that Howard did. Number two thing that Howard did is he made us realize -- it's another very critical point -- he made us realize the importance of what he likes to call "horizontal segmentation." Why is this critical? Because this is the way the food industry thought before Howard. What were they obsessed with in the early 80s? They were obsessed with mustard. In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon. Used to be, there were two mustards: French's and Gulden's. What were they? Yellow mustard. What's in it? Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika. That was mustard. Grey Poupon came along, with a Dijon. Right? Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit, much more delicate aromatics. And what do they do? They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it, made it look French, even though it's made in Oxnard, California.

 

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle, the way that French's and Gulden's did, they decided to charge four dollars. And they had those ads. With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon. Another pulls up, and says, "Do you have any Grey Poupon?" And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off! Takes over the mustard business!

 

And everyone's take-home lesson from that was that the way to make people happy is to give them something that is more expensive, something to aspire to. It's to make them turn their back on what they think they like now, and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

 

A better mustard! A more expensive mustard! A mustard of more sophistication and culture and meaning. And Howard looked to that and said, "That's wrong!" Mustard does not exist on a hierarchy. Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane. There is no good mustard or bad mustard. There is no perfect mustard or imperfect mustard. There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people. He fundamentally democratized the way we think about taste. And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

 

Third thing that Howard did, and perhaps the most important, is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

 

What do I mean by that?

 

For the longest time in the food industry, there was a sense that there was one way, a perfect way, to make a dish. You go to Chez Panisse, they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds in a something something reduction. They don't give you five options on the reduction. They don't say, "Do you want the extra-chunky reduction, or ...?" No! You just get the reduction. Why? Because the chef at Chez Panisse has a Platonic notion about red-tail sashimi. "This is the way it ought to be." And she serves it that way time and time again, and if you quarrel with her, she will say, "You know what? You're wrong! This is the best way it ought to be in this restaurant."

 

Now that same idea fueled the commercial food industry as well. They had a Platonic notion of what tomato sauce was. And where did that come from? It came from Italy. Italian tomato sauce is what? It's blended; it's thin. The culture of tomato sauce was thin. When we talked about "authentic tomato sauce" in the 1970s, we talked about Italian tomato sauce, we talked about the earliest Ragùs, which had no visible solids, right? Which were thin, you just put a little bit and it sunk down to the bottom of the pasta. That's what it was. And why were we attached to that? Because we thought that what it took to make people happy was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A. And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce, then they would embrace it. And that's what would please the maximum number of people.

 

In other words, people in the cooking world were looking for cooking universals. They were looking for one way to treat all of us. And it's good reason for them to be obsessed with the idea of universals, because all of science, through the 19th century and much of the 20th, was obsessed with universals. Psychologists, medical scientists, economists were all interested in finding out the rules that govern the way all of us behave. But that changed, right? What is the great revolution in science of the last 10, 15 years? It is the movement from the search for universals to the understanding of variability. Now in medical science, we don't want to know, necessarily, just how cancer works, we want to know how your cancer is different from my cancer. I guess my cancer different from your cancer. Genetics has opened the door to the study of human variability. What Howard Moskowitz was doing was saying, "This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce." And for that, we owe him a great vote of thanks.

 

I'll give you one last illustration of variability, and that is -- oh, I'm sorry. Howard not only believed that, but he took it a second step, which was to say that when we pursue universal principles in food, we aren't just making an error; we are actually doing ourselves a massive disservice. And the example he used was coffee. And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé. If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee -- a type of coffee, a brew -- that made all of you happy, and then I asked you to rate that coffee, the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100. If, however, you allowed me to break you into coffee clusters, maybe three or four coffee clusters, and I could make coffee just for each of those individual clusters, your scores would go from 60 to 75 or 78. The difference between coffee at 60 and coffee at 78 is a difference between coffee that makes you wince, and coffee that makes you deliriously happy.

 

That is the final, and I think most beautiful lesson, of Howard Moskowitz: that in embracing the diversity of human beings, we will find a surer way to true happiness.

 

Thank you.

 

 

말콤 글래드웰 강연 (행복과 스파게티 소스 중 선택) 번역

제 신간인 '블링크'에 대해 말하기로 되어 있었는데, 이 책은 성급한 판단과 첫인상에 관한 이야기입니다. 그리고 1월에 나오는데 3부씩 구매해 주셨으면 좋겠습니다.

 

하지만 저는 이것에 대해 생각하고 있었고, 제 새 책이 저를 행복하게 하고, 제 어머니를 행복하게 할 것이라고 생각하지만, 그것은 행복에 관한 것이 아니라는 것을 깨달았습니다. 그래서 저는 그 대신 지난 20년 동안 미국인들을 행복하게 만들기 위해 많은 일을 했다고 생각되는 사람에 대해 말하기로 했습니다. 제 개인적인 영웅인 하워드 모스코위츠라는 이름을 가진 사람입니다. 스파게티 소스를 재창조하는 것으로 가장 유명한 사람입니다.

 

하워드는 키가 이 정도이고, 동그랗고, 60대이고, 크고 거대한 안경과 얇아지는 흰머리를 가지고 있습니다. 그는 일종의 멋진 활력과 활력을 가지고 있고, 앵무새를 가지고 있고, 오페라를 사랑하고, 중세사의 위대한 애호자입니다. 직업상 그는 정신물리학자입니다 저는 정신 물리학이 무엇인지 전혀 모릅니다. 하지만 제 인생의 어느 순간, 저는 정신 물리학 박사학위를 따고 있는 한 여자와 2년 동안 데이트를 했습니다. 그 관계에 대해 뭔가 말해줄 수 있을 거예요.

 

제가 알기로는, 정신물리학은 사물을 측정하는 것입니다. 그리고 하워드는 사물을 측정하는 것에 매우 관심이 있습니다. 그리고 그는 하버드에서 박사학위를 받고 뉴욕 화이트 플레인스에 작은 컨설팅 가게를 차렸습니다. 그리고 그의 첫 고객 중 하나는 펩시였습니다. 이것은 아주 오래전, 70년대 초입니다. 펩시가 하워드에게 와서 말하길, "아스파탐이라는 새로운 것이 있는데, 다이어트 펩시를 만들고 싶어요. 완벽한 음료를 마시기 위해 다이어트 펩시 한 캔에 아스파탐을 얼마나 넣어야 하는지 알아봐 주셨으면 합니다." 굉장히 간단한 질문으로 들리는데, 하워드는 그렇게 생각했습니다. 펩시가 "우리는 8~12%의 밴드와 함께 일하고 있습니다. 8% 이하의 단맛은 충분히 달지 않고, 12% 이상의 단맛은 너무 달아요. 우리는 8번과 12번 사이의 달콤한 지점이 무엇인지 알고 싶습니다." 자, 제가 이 문제를 여러분께 드리면, 여러분은 이렇게 말할 것입니다. 매우 간단합니다. 우리가 하는 것은 펩시의 큰 실험 배치를 만드는 것입니다. 모든 단맛에 대해서요. 8퍼센트, 8.1, 8.2, 8.3퍼센트, 12퍼센트까지요. 그리고 수천 명의 사람들과 이것을 시도해보고, 그 결과를 곡선에 그려서 가장 인기 있는 농도를 취합니다. 그렇죠? 정말 간단합니다.

 

하워드는 실험을 했고, 데이터를 돌려받았고, 곡선에 그림을 그렸습니다. 그리고 갑자기 그것이 좋은 종 곡선이 아니라는 것을 깨달았습니다. 사실, 그 자료는 전혀 말이 되지 않습니다. 엉망진창이에요. 사방에 널려 있어요. 식품 검사와 같은 분야의 대부분의 사람들은 데이터가 엉망진창이 되어도 당황하지 않습니다. 그들은 이렇게 생각합니다. "음, 사람들이 콜라에 대해 어떻게 생각하는지 알아내는 것은 그리 쉬운 일이 아닙니다." "저기, 어쩌면 우리가 도중에 실수를 저질렀을지도 몰라요." "그냥 교육적으로 추측해보죠." 그리고 그들은 단순히 가리키고, 바로 중간에 10%를 차지합니다. 하워드는 그렇게 쉽게 달래지지 않습니다. 하워드는 어느 정도의 지적 수준을 가진 사람이에요. 그리고 이것은 그에게 충분하지 않았고, 이 질문은 그를 몇 년 동안 괴롭혔습니다. 그리고 그는 곰곰이 생각해보고 말했죠, "무엇이 잘못됐나요? 왜 우리는 다이어트 펩시에 대한 이 실험을 이해할 수 없었을까요?"

 

하루는 화이트 플레인스의 식당에 앉아 네스카페를 위해 일을 구상하려고 했어요 그리고 갑자기 번개처럼 그에게 답이 찾아왔습니다. 다이어트 펩시 데이터를 분석했을 때 잘못된 질문을 하고 있었습니다. 그들은 완벽한 펩시를 찾고 있었고, 완벽한 펩시를 찾고 있었어야 했습니다. 절 믿으세요. 이것은 엄청난 폭로였습니다. 이것은 모든 식품 과학에서 가장 눈부신 발전 중 하나였습니다. 하워드는 즉시 길을 나섰고, 전국 각지의 콘퍼런스에 가서 이렇게 말하곤 했습니다. "당신은 완벽한 펩시를 찾고 있었습니다. 틀려요 완벽한 펩시스를 찾으셔야 합니다." 사람들은 그를 멍하니 바라보며 "무슨 소리야? 미쳤어요." 그리고 그들은 "움직여!"라고 말했죠. 다음!" 사업을 하려고 했지만, 아무도 그를 고용하지 않았습니다. 하지만 그는 강박관념에 사로잡혀 있었고, 그는 그것에 대해 이야기하고 이야기했습니다. 하워드는 이디시어 표현인 "고추냉이를 입은 벌레에게 세상은 고추냉이"를 좋아합니다. 이것은 그의 고추냉이였습니다.

 

그는 그것에 사로잡혀 있었어요!

 

그리고 마침내, 그는 돌파구를 마련했습니다. 블라식 피클스가 그에게 와서 말하길, "모스코위츠 선생님, 우리는 완벽한 피클을 만들고 싶어요." 그리고 그는 "완벽한 피클은 없다; 완벽한 피클만 있을 뿐이다"라고 말했습니다. 그리고 그는 그들에게 돌아와서 이렇게 말했습니다. "단순히 규칙적인 것만 발전시킬 필요가 없습니다. 여러분은 유머를 창조할 필요가 있습니다." 거기서 자이스티 피클이 나왔어요 그다음에 그에게 온 사람은 캠벨 수프였습니다. 그리고 이것은 훨씬 더 중요했습니다.

 

사실, 캠벨 수프는 하워드가 명성을 날린 곳이에요.

 

캠벨은 프레고를 만들었고, 80년대 초 프레고는 70년대와 80년대의 지배적인 스파게티 소스였던 라기와 함께 고군분투하고 있었습니다. 업계에서 -- 저는 여러분이 이것에 대해 관심이 있는지, 제가 얼마나 많은 시간을 투자해야 하는지 모르겠습니다. 하지만, 엄밀히 말하면, 이건 별책입니다. 프레고가 라구보다 더 나은 토마토 소스입니다. 토마토 페이스트의 질은 훨씬 더 좋습니다; 향신료 혼합물이 훨씬 우수합니다; 그것은 파스타에 훨씬 더 기분 좋은 방식으로 밀착됩니다. 사실, 그들은 70년대에 라기와 프레고와 함께 유명한 그릇 테스트를 했습니다. 스파게티 한 접시를 드시고 부으시겠죠? 그리고 라기는 바닥으로 가고 프레고는 맨 위에 앉습니다. 그게 바로 "고집 성"입니다. 어쨌든 프레고는 토마토 페이스트의 질과 밀착력이 월등히 뛰어났음에도 불구하고 고군분투하고 있었습니다.

 

그래서 그들이 하워드에게 와서 우릴 고쳐달라고 했어요 하워드는 그들의 제품군을 보고는 "당신이 가진 것은 죽은 토마토 사회"라고 말했습니다. 그래서 그는 이것이 제가 하고 싶은 일이라고 말했습니다. 그리고 캠벨 수프 키친과 함께 45가지 종류의 스파게티 소스를 만들었습니다. 그리고 그는 토마토 소스를 다양화할 수 있는 모든 방법에 따라 다양하게 만들었습니다. 단맛, 마늘 수준, 토마토 맛, 새콤함, 눈에 보이는 고형물, 스파게티 소스 사업에서 제가 가장 좋아하는 용어입니다.

 

당신이 스파게티 소스를 다양하게 할 수 있는 모든 방법을, 그는 스파게티 소스를 다양화했습니다. 그리고 나서 그는 45개의 스파게티 소스를 가지고 길을 나섰습니다. 그는 뉴욕, 시카고, 잭슨빌, 로스앤젤레스로 갔습니다. 그러고 그는 트럭으로 사람들을 큰 홀에 데려왔습니다. 두 시간 동안 아이들을 앉혀놓고 두 시간 동안 10그릇을 줬어요 스파게티 소스가 각각 다른 파스타 10그릇이요. 그리고 한 그릇씩 먹은 후, 그들은 스파게티 소스가 얼마나 맛있다고 생각하는지 0부터 100까지 등급을 매겨야 했습니다.

 

그 과정이 끝나갈 무렵, 몇 달 동안 그렇게 한 후, 그는 미국인들이 스파게티 소스에 대해 어떻게 느끼는지에 대한 산더미 같은 데이터를 갖게 되었습니다. 그리고 나서 그는 데이터를 분석했어요. 그가 가장 인기 있는 스파게티 소스 종류를 찾아봤나요? 아뇨! 하워드는 그런 게 있다는 걸 믿지 않아요. 대신, 그는 데이터를 보고 이렇게 말했습니다. "이러한 데이터 지점들을 클러스터로 묶을 수 있는지요. 그들이 어떤 아이디어들 주위로 모였는지 한번 보죠. 그리고 만약 여러분이 앉아서 스파게티 소스에 대한 모든 데이터를 분석한다면, 여러분은 모든 미국인들이 세 그룹 중 하나에 속한다는 것을 알게 될 것입니다. 플레인 스파게티 소스를 좋아하는 사람도 있고, 매운 스파게티 소스를 좋아하는 사람도 있고, 통통한 소스를 좋아하는 사람도 있습니다.

 

그 세 가지 사실 중 세 번째가 가장 중요했습니다. 왜냐하면 1980년대 초에는 슈퍼마켓에 가면 청량한 스파게티 소스를 찾을 수 없었기 때문입니다. 프레고 박사는 하워드에게 "미국인의 3분의 1이 청키 스파게티 소스를 원하는데도 아무도 그들의 요구를 들어주지 않는다는 말씀이세요?"라고 말했습니다. 그리고 그는 "네!"라고 말했어요.

 

프레고는 다시 돌아가서 스파게티 소스를 완전히 개혁하고, 스파게티 소스 사업을 즉시 완전히 장악한 여분의 청키 제품을 내놓았습니다. 그리고 그 후 10년 동안 그들은 6억 달러를 벌어들였습니다. 엑스트라 청키 소스 라인에서요.

 

업계의 다른 모든 사람들은 하워드가 한 일을 보고 이렇게 말했습니다. "오, 세상에! 우리는 모두 잘못 생각하고 있었습니다!" 그때부터 7가지 종류의 식초, 14가지 종류의 겨자, 71가지 종류의 올리브 오일을 섭취하기 시작했습니다. 그리고 결국 라기도 하워드를 고용했고, 하워드는 프레고에게 했던 것과 똑같은 일을 라구에게도 했습니다. 그리고 오늘날, 만약 여러분이 정말 좋은 슈퍼마켓에 간다면, 여러분은 얼마나 많은 라게가 있는지 아나요? 36개! 6가지 종류: 치즈, 라이트, 로부스토, 리치 & 하티, 구세계 전통 -- 엑스트라 청키 가든입니다.

 

하워드가 하고 있어요 그것은 하워드가 미국인들에게 준 선물입니다.

 

그게 왜 중요하죠?

 

사실 이것은 엄청나게 중요합니다. 제가 이유를 설명해 드릴게요. 하워드가 한 일은 식품업계가 여러분을 행복하게 하는 것에 대해 생각하는 방식을 근본적으로 바꾼 것입니다. 식품 산업에서 가장 큰 가정은 사람들이 무엇을 먹고 싶은지, 무엇이 사람들을 행복하게 만들지를 찾는 방법은 그들에게 묻는 것입니다. 그리고 몇 년 동안, 라기와 프레고는 포커스 그룹을 만들어서 당신을 앉혀놓고 이렇게 말하곤 했습니다. "스파게티 소스에 뭘 넣고 싶어요? 스파게티 소스에 무엇을 넣고 싶은지 말해주세요." 그리고 그 모든 세월 동안, 20, 30년 동안, 포커스 그룹 세션 동안, 아무도 특별히 뚱뚱한 것을 원한다고 말하지 않았습니다. 그들 중 적어도 3분의 1은 마음속 깊이 알고 있었음에도 말이죠.

 

사람들은 자기가 뭘 원하는지 몰라요! 하워드는 "마음은 혀가 무엇을 원하는지 모른다"고 말하는 것을 좋아합니다. 그건 수수께끼예요!

 

그리고 우리 자신의 욕망과 취향을 이해하는 데 있어 매우 중요한 단계는 우리가 항상 무엇을 원하는지 깊이 설명할 수 없다는 것을 깨닫는 것입니다. 만약 제가 여러분 모두에게, 예를 들어, 이 방에서, 커피에 무엇을 마시고 싶은지 물어본다면, 뭐라고 대답하실지 아세요? 여러분 모두는 "나는 진하고 진하고 진하고 진하게 구워줘"라고 말할 것입니다. 사람들이 물어보면 항상 하는 말이잖아요. 「무엇을 좋아하세요?」 「어두운, 진하게 구워 주세요!」 여러분 중 몇 퍼센트가 진하고 진하고 진하고 푸짐한 구이를 좋아하나요? 하워드에 따르면 여러분 중 25%에서 27% 사이라고 합니다. 여러분 대부분은 우유처럼 연하고 연한 커피를 좋아합니다.

 

하지만 원하는 게 뭐냐고 묻는 사람한테는 절대 "우윳빛, 연한 커피를 마시고 싶어요."

 

그게 하워드가 한 일 중 가장 중요한 일이에요 하워드가 한 일 중 두 번째는 그가 "수평 분할"이라고 부르는 것의 중요성을 깨닫게 해 준 것입니다. 왜 이것이 중요한가요? 하워드 이전에 식품업계는 이렇게 생각했기 때문입니다. 80년대 초에 그들은 무엇에 집착했나요? 그들은 머스터드에 집착했어요. 특히 그들은 그레이 푸폰에 대한 이야기에 사로잡혔습니다. 예전에는 두 개의 머스터드가 있었습니다. 프렌치랑 걸든스요 그들이 무엇이었나요? 노란 겨자요. 뭐가 들었죠? 노란 겨자씨, 강황, 파프리카입니다. 겨자였습니다. 그레이 푸폰이 디종을 데리고 왔어요 훨씬 더 휘발성 있는 갈색 머스터드 씨, 화이트 와인, 코딱지, 그리고 훨씬 더 섬세한 향기들이죠 그리고 그들은 무엇을 하나요? 그들은 그것을 에나멜로 된 멋진 라벨이 붙어있는 작은 유리 항아리에 담았습니다. 비록 그것이 캘리포니아 옥스나드에서 만들어졌지만, 프랑스처럼 보이게 했습니다.

 

그리고 프랑스와 걸든이 했던 것처럼 8온스짜리 병에 1달러 50센트를 청구하는 대신, 그들은 4달러를 청구하기로 결정했습니다. 그리고 그들은 그 광고들을 가지고 있었습니다. 롤스로이스 탄 남자랑요, 그레이 푸폰 먹고요. 또 다른 사람이 차를 세우고 "그레이 푸폰 있나요?"라고 묻습니다. 그리고 그들이 그렇게 한 후에, 그레이 푸폰은 달아났어요! 머스터드 사업을 인수합니다!

 

그리고 모든 사람들이 그것으로부터 배운 교훈은 사람들을 행복하게 하는 방법은 그들에게 더 비싸고 열망할 만한 것을 주는 것입니다. 그들이 지금 좋아하는 것을 등지고, 머스터드 계층보다 더 높은 곳에 손을 뻗게 하기 위해서입니다.

 

더 좋은 머스타드요! 더 비싼 머스터드요! 더 세련되고 문화적이고 의미 있는 머스터드입니다. 그리고 하워드는 그것을 보고 "그건 틀렸어!"라고 말했어요. 머스터드는 계층에 존재하지 않습니다. 겨자는 토마토소스처럼 수평면에 존재합니다. 좋은 겨자와 나쁜 겨자가 없습니다. 완벽한 머스터드나 불완전한 머스터드도 없습니다. 사람마다 어울리는 머스터드 종류가 다를 뿐입니다. 그는 우리가 맛에 대해 생각하는 방식을 근본적으로 민주화시켰습니다. 그리고 이것 또한 하워드 모스코위츠에게 엄청난 감사를 표해야 합니다.

 

하워드가 한 세 번째, 아마도 가장 중요한 일은 하워드가 플라톤 요리의 개념에 맞섰다는 것입니다.

 

그게 무슨 뜻이죠?

 

식품업계에서 가장 오랫동안 요리를 만드는 방법, 완벽한 방법이 하나 있다는 느낌이 있었습니다. 체즈파니스에 가면 호박씨를 볶은 빨간 꼬리 회를 줄여서 줍니다. 그들은 당신에게 5가지 선택권을 주지 않습니다. 그들은 말하지 않습니다. "당신은 여분의 청키 삭감을 원하나요, 아니면...?" 아뇨, 할인이에요 왜요? 왜냐하면 쉐 파니스의 주방장은 붉은 꼬리 회에 대한 플라톤적인 개념을 가지고 있기 때문입니다. "이렇게 해야 합니다." 그리고 그녀는 몇 번이고 그런 식으로 음식을 제공합니다. 그리고 만약 당신이 그녀와 싸운다면, 그녀는 이렇게 말할 것입니다. "그거 아세요? 틀렸어요! 이게 이 식당에서 먹기에 가장 좋은 방법이에요."

 

이제 같은 생각이 상업적인 식품 산업에도 불을 지폈습니다. 그들은 토마토 소스가토마토소스가 무엇인지에 대한 플라톤적인 개념을 가지고 있었습니다. 그건 어디서 온 거죠? 그것은 이탈리아에서 왔습니다. 이탈리아 토마토소스가 뭐죠? 섞여서 얇아요 토마토소스의 문화는 엷었습니다. 우리가 1970년대에 "정품 토마토소스"에 대해 이야기할 때, 이탈리아 토마토소스에 대해 이야기했을 때, 우리는 눈에 보이는 고형물이 없었던 초기의 라기에 대해 이야기했습니다. 얇게 썰어서 조금만 넣으면 파스타 바닥으로 가라앉습니다. 그랬습니다. 그리고 왜 우리가 그것에 애착을 가졌을까요? 사람들을 행복하게 하기 위해 필요한 것은 가장 문화적으로 진정한 토마토소스인 A를 제공하는 것이라고 생각했기 때문입니다. 둘째, 우리가 그들에게 문화적으로 진짜인 토마토소스를 주면 그들이 받아들일 것이라고 생각했습니다. 그리고 그것이 최대 인원수를 만족시킬 것입니다.

 

다시 말해, 요리계의 사람들은 요리 유니버설들을 찾고 있었습니다. 그들은 우리 모두를 치료할 방법을 찾고 있었어요 그리고 이것이 그들이 보편적 개념에 집착하는 좋은 이유입니다. 왜냐하면 19세기와 20세기 대부분의 과학은 보편적 개념에 사로잡혀있었기 때문입니다. 심리학자들, 의학자들, 경제학자들 모두 우리 모두의 행동 방식을 지배하는 규칙을 찾는 데 관심이 있었습니다. 하지만 그건 바뀌었죠, 그렇죠?

 

지난 10년, 15년 동안 과학의 위대한 혁명은 무엇입니까? 보편성을 찾는 것에서 가변성에 대한 이해로의 움직임입니다. 의학에서는 암이 어떻게 작용하는지 알고 싶지 않습니다. 여러분의 암이 제 암과 어떻게 다른지 알고 싶습니다. 제 암과 당신의 암은 다른 것 같아요. 유전학은 인간의 가변성에 대한 연구의 문을 열었습니다. 하워드 모스코위츠가 하고 있던 일은 "이 같은 혁명은 토마토 소스의 세계에서도 일어날 필요가 있다"는 것이었습니다. 그리고 그에 대해 우리는 그에게 큰 감사를 표해야 합니다.

 

변동성에 대한 마지막 예를 하나 들겠습니다. 아, 죄송합니다. 하워드는 그것을 믿었을 뿐만 아니라, 두 번째 단계를 밟았습니다. 즉, 우리가 음식에 있어서 보편적인 원칙을 추구할 때, 우리는 단지 실수를 하는 것이 아니라 실제로 우리 스스로에게 엄청난 해를 끼치고 있다는 것입니다. 그리고 그가 사용한 예는 커피였습니다. 그리고 커피는 네스카페와 함께 많은 일을 했어요 만약 제가 여러분 모두에게 커피의 한 종류, 즉 여러분을 행복하게 만드는 양조주를 생각해 보라고 한다면, 그 커피의 평균 점수는 0에서 100점 만점에 60점 정도일 것입니다. 하지만 커피 클러스터로 나눠서 서너 개의 커피 클러스터로 나눠서 각각의 클러스터별로 커피를 만들 수 있다면 점수는 60점에서 75점 또는 78점으로 올라갈 것입니다. 60의 커피와 78의 커피의 차이는 몸을 움츠리게 하는 커피와 정신이 없을 정도로 행복하게 만드는 커피의 차이입니다.

 

이것이 하워드 모스코비츠의 마지막이자 가장 아름다운 교훈입니다. 인간의 다양성을 포용하는 것이 진정한 행복으로 가는 확실한 길을 찾을 것이라는 것입니다.

 

감사해요.